Dal 27 settembre 2026 entrano in vigore le nuove disposizioni europee contro il greenwashing. Per le imprese sarà necessario dimostrare con dati e verifiche indipendenti la reale sostenibilità dei prodotti e dei servizi comunicati ai consumatori
La sostenibilità non potrà più essere soltanto una promessa o uno slogan pubblicitario. Dal 27 settembre 2026 entreranno in vigore le nuove disposizioni europee introdotte dalla direttiva EmpCo (2024/825), recepita in Italia con il decreto legislativo 30/2026, con l’obiettivo di contrastare il greenwashing e garantire ai consumatori informazioni ambientali più trasparenti e verificabili.
La nuova disciplina interviene direttamente sul modo in cui le aziende possono comunicare le caratteristiche ambientali dei propri prodotti. Espressioni generiche come “green”, “ecologico” o “sostenibile” non potranno essere utilizzate senza adeguate evidenze a supporto. I claim ambientali dovranno infatti essere fondati su informazioni attendibili, verificabili e accessibili, in grado di dimostrare concretamente il beneficio dichiarato.
Non sarà sufficiente dichiarare un prodotto o un’attività “carbon neutral”
Particolare attenzione viene riservata anche alle dichiarazioni sulla neutralità climatica. Non sarà sufficiente dichiarare un prodotto o un’attività “carbon neutral” facendo esclusivo riferimento alla compensazione delle emissioni: la comunicazione dovrà riflettere in modo corretto l’effettivo impatto ambientale dell’attività o del prodotto.
Durabilità, riparabilità e impatto ambientale
Un altro punto riguarda il rischio di attribuire all’intero prodotto caratteristiche ambientali che in realtà appartengono soltanto a una sua componente. Un singolo elemento sostenibile, quindi, non potrà diventare automaticamente la prova della sostenibilità complessiva del bene.
Le imprese saranno chiamate a fornire informazioni più precise anche su aspetti come durabilità, riparabilità e impatto ambientale, attraverso dati supportati da metodologie riconosciute, tra cui la Life Cycle Assessment (LCA), che consente di valutare gli impatti di un prodotto lungo il suo intero ciclo di vita.
Il principio di fondo è chiaro: non sarà più sufficiente raccontare la sostenibilità, ma sarà necessario dimostrarla. I benefici ambientali comunicati dovranno essere significativi e riferiti all’effettivo ciclo di vita del prodotto, evitando che singoli elementi positivi vengano utilizzati per costruire un’immagine complessivamente “verde” che non trova riscontro nei dati.
Regole più stringenti riguarderanno infine anche le promesse ambientali future. Le aziende potranno comunicare obiettivi di sostenibilità ancora da raggiungere soltanto quando questi saranno accompagnati da impegni concreti, un piano operativo, scadenze definite e meccanismi di verifica e monitoraggio.
La nuova normativa segna quindi un passaggio importante nel rapporto tra comunicazione, sostenibilità e responsabilità d’impresa. Per le aziende significa ripensare il modo di costruire e documentare i propri claim ambientali; per i consumatori, avere maggiori strumenti per distinguere tra una reale scelta sostenibile e una semplice operazione di marketing.
In altre parole, la sfida non sarà più soltanto essere sostenibili, ma essere in grado di dimostrarlo.
