Il web advertising al di fuori di una strategia seria non porta alcun risultato
Semplice, alla portata di tutti e veloce: è la pubblicità sul web. Nuovo mito della rivoluzione digitale, essa ha conquistato un’ampia platea di inserzionisti “fai da te”, che però, sempre di più, manifestano la loro delusione rispetto ai risultati ottenuti.
Perché accade ciò?
Il web advertising è stato studiato perché il suo utilizzo fosse gratificante per l’inserzionista: una gratificazione che lo spingesse ad utilizzare regolarmente questo mezzo.
La notifica che avverte di quanti mi piace o quante visualizzazioni un annuncio ha ottenuto provoca, infatti, una scarica di dopamina che induce a ripetere l’esperienza in un circolo vizioso che rende difficile abbandonare il sistema. A questo si aggiunge l’illusione del controllo totale sulla propria inserzione (scelta del budget e del pubblico ecc. possibilità di osservarne il percorso “in diretta”).
Ma tutto ciò porta ad ottenere davvero i risultati sperati? E, soprattutto, il web advertising è davvero così economico come si pensa?
L’esperienza ci insegna che la realtà è ben diversa dalle speranze spesso riposte in tali inserzioni.
Innanzitutto bisogna dire che comparare i prezzi degli annunci pubblicitari è molto difficile: al complicarsi dell’offerta o al cambiare dell’unità di misura l’impresa diventa praticamente impossibile, soprattutto per categorie non omogenee, e quindi su mezzi diversi.
Un cartello pubblicitario costa meno di un annuncio web. Ecco perché
Ad un occhio esperto, però, risulta chiaro come le tariffe del web advertising siano in realtà le più care fra tutte quelle dei mezzi a disposizione dell’inserzionista.
Infatti, la pubblicità sul web è utile ed economica quando la profilazione del target è ristrettissima, ma quando si inizia a parlare di “massa” allora diventa fra le più costose a disposizione.
Lo si comprende bene con un semplicissimo esempio: pensate a quanto costa la pubblicità su un cartello in una strada in cui passano ogni giorno centinaia di migliaia di persone.
Pensate ora a quanto costerebbe ottenere lo stesso risultato con un annuncio sul web: esageratamente di più!
Per cui, quando si decide di lanciare una campagna pubblicitaria, per una piccola, come per una grande azienda, prima di scegliere il mezzo più giusto, bisogna necessariamente comparare i seguenti elementi:
- Il tempo dell’esposizione del target
- La tipologia dell’esposizione del target (ad es. al cinema l’esposizione è immersiva, a casa davanti alla tv a cena è “disturbata”, in auto è “concentrata” ecc.)
- La connessione all’esposizione (la massima immersività)
- Il contesto dell’esposizione (ad es. dove si trova il cartello su cui campeggia la nostra pubblicità? In un luogo di prestigio? Accanto ad altri 20 cartelli? Isolato da altri cartelli?)
- L’area geografica del target
- La profilazione socio-demografica del target
- La quantità dei messaggi
Come far fruttare davvero le risorse investite in pubblicità
Questa comparazione è necessaria per ottenere dei risultati dalla nostra campagna, altrimenti – affidandosi al caso, o inserendo annunci all’impazzata nel mare magnum del web – si rischia davvero di buttare via delle risorse preziose, non concludendo alcunché.
Se si ha un po’ di esperienza si può provare a comparare anche da soli questi fattori e scegliere la formula migliore per il proprio caso, altrimenti è necessario affidarsi ad un consulente che non abbia interesse in un media specifico ma che operi regolarmente con strumenti diversi per riuscire a creare la dieta mediatica ad hoc per il nostro prodotto/servizio.
Carlo Serafini
