Cos’è davvero il web marketing e come si colloca in una corretta dieta mediatica

Oggi si è diffusa la credenza che nell’era digitale per far arrivare un prodotto ad una platea di potenziali acquirenti basti pasticciare un po’ sul web. Quasi che pubblicare qualche post “fatto in casa” sulla propria pagina Facebook o inviare qualche mail possa avere effetti miracolosi sul fatturato della propria attività.

Diciamolo chiaramente: si tratta di una mera illusione, che fra l’altro – nel lungo termine – rischia di produrre effetti francamente negativi.

Alla base di tutto c’è un equivoco: la convinzione che marketing digitale e advertising siano la stessa cosa.

Il solo marketing collaterale non crea conoscenza del brand

In realtà l’attività di marketing collaterale è sempre esistita anche prima della rivoluzione digitale (basti pensare al telemarketing, ai cataloghi postali, all’informazione pubblicitaria via posta ecc.). Ed è stata sempre complementare all’advertising: era già molto chiaro che non potesse rimanere come un’attività isolata, perché non avrebbe creato alcuna conoscenza del brand.

Oggi, con la rivoluzione digitale, il marketing collaterale si avvale del web, ma non è cambiato nella sua sostanza: il catalogo postale oggi si chiama “e-commerce”, le lettere pubblicitarie oggi sono e-mail o sms, la parte del telefono oggi la fanno i social e così via. Ma sempre di marketing collaterale si tratta, che da solo – lo ripetiamo – non può riuscire a creare conoscenza del brand, perché ha ancora fortemente bisogno dell’advertising tradizionale (cinema, tv,  radio, stampa, affissioni ecc. e le loro versioni digitali, come le web radio, le tv via streaming, i giornali di annunci, i quotidiani di news online).  

La formula per una buona dieta mediatica

Certamente i servizi di marketing collaterale della old economy, o le innovative versioni post rivoluzione digitale, sono strumenti di assoluta utilità ma come detto, appunto, “collaterali” ai media classici, con la consapevolezza che non sono servizi di advertising.

L’unico advertising nativo web è l’advertising sui meta motori e sui social, il quale a pieno titolo è entrato nel media mix, quale componente ordinario.

La caratteristica oggettiva del Web è l‘omogeneizzazione e non la distinzione; e senza distinzione identitaria non vi è brand. Quindi una buona dieta mediatica deve contenere sia i media classici, anche con le loro versioni digitali, sia i servizi di web marketing. Il digitale ha reso più complesso e più costoso comunicare, ma in cambio il risultato è sempre più preciso.

Prova inappellabile di quanto sopra sono le campagne pubblicitarie delle multinazionali della Silicon Valley: Apple, Google, Amazon; non comunicano solo con l’advertising online o i servizi di web marketing online, anzi fanno intenso uso dei media classici proprio nella logica di una corretta dieta mediatica…

Carlo Serafini